口腔·世界
现代口腔诊所的营销与市场
作者: 来源:  时间:2010-01-30 11:14:14

 

    摘要:现代口腔诊所的营销不是简单的广告,营销活动贯串于整个诊所的经营活动之中,从开始有自己开业的想法那一刻起,营销就影响着你的经营活动。诊所定位是营销的最有价值的活动,而市场调查是定位的基础,如果要成为一个成功的诊所必须要有正确的战略经营思想。诊所应该提倡“经营的目的是创造客户,惟一的获利中心是病人”的原则,要创立诊所的品牌效应,以医疗市场为导向,推动市场进步,促进诊所的发展

    现在,口腔诊所发展迅速,设备越来越高档,装潢越来越豪华,投资人对诊所的回报要求也变的更高、更迫切。有的医疗机构与商业投资人结合,借鉴企业的运作模式成立了营销部,通过营销手段来促进诊所的发展。属于赢利性医疗机构的口腔诊所要在竞争激烈的市场中求生存,就离不开市场营销。营销是诊所成功的秘籍和法宝,是否采用营销策略,如何运用营销手段,绩效完全不同。

    一、营销的概念

    口腔诊所的营销活动往往会被认为仅仅是在媒体上做一些广告,或找几个人在大街上发发宣传单,或进入写字楼内与人交流交流等简单的宣传工作。事实并非如此,营销是一门非常深奥的学问。新的营销理论认为,营销已经远远超出了企业的销售部门的范围,深入到了整个企业。被称为“现代营销之父”的美国人菲利普.科特勒曾经说过一句被公认为经典的营销定义的话:营销的目的就是使得销售成为不必要。新的营销概念可概括为4C理论,即消费者需求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)、成本(COST)、消费者便利(CONVENIENCE)和沟通(COMMUNICATIONS)。新营销理论要解决的问题是怎样在一个竞争者众多的环境下,一个并非在本领域内占据绝对领导地位的企业在市场上占住脚的问题,如何使这一个企业区别于从规模、产品和销售上都一致的其他企业的问题。营销活动同样贯串于诊所的整个经营与医疗活动中,从打算开始筹备建立诊所的那一天起,营销已经对诊所的成功与否起到关键的作用,而广告只是营销的一种活动。

    二、定位是营销最有价值的词汇之一

    脑白金是一代奇人史玉柱卧薪尝胆、再起东山的经典之作,脑白金的“礼品”定位绝对可以说是一个经典创意,它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间、创造了更广阔的利润机会,而且从产品的诉求上有效地回避了产品功能利益这一敏感的多事话题。通过中国特殊的送礼情景,将购买者和使用者分隔开来,有效地回避了基于产品功能而可能引发的市场风险,达到年销售量十几个亿的骄人成绩。口腔诊所同样也有一个定位问题,诊所首先要搞清楚服务的对象,要知道你的病人主要来源于那一个阶层,千万不要看到别人的诊所设备那样高档,装潢如此豪华,收费那么昂贵,经营那样出色,就把自己的诊所向他看齐,选择与他同一层次的病人,以为自己也能和别人做的一样好,那就大错特错了。诊所在定位时应正确评价自己,量力而行,雷同是诊所定位中的大忌。

    诊所定位,就是根据自己的能力确定目标病人群,建立一个独特的诊所形象,精心设计诊所的整体形象,不遗余力地传播诊所的形象,从而在目标病人群的心中占据一个独特的,有价值的地位的过程和行动。其着眼点是目标病人群的心理感受;其途径是对诊所整体形象的设计;其实质是依据目标病人的种种特征设计医疗行为属性和传播诊所形象,在目标病人群心中形成一个刻意塑造的,独特的诊所形象。

    在诊所开业的初期,很多医生都不清楚自己的病人是从哪里来的,尤其是刚刚离开公立医院的医生,长期依赖国家特殊政策的倾斜和照顾,有源源不断的病人,因而错误的以为自己开业后也会有很多病人,结果并非如此美好。事实上,由于人们的传统观念不容易改变、医疗条件不同、医保政策变化,以及交通等因素的变化,都会导致医生与绝大多数以前的病人的关系疏远和断裂。据统计,医生每换一家医疗机构,能继续保持联系的病人不足30%。所以,医生一旦作出开业的抉择,就必须“忘掉过去”,必须“从零开始”,必须重新定位。

    三、市场调查是诊所定位的基础,是营销政策的精髓所在

    随着营利性口腔医疗机构发展进程的加快,越来越多的知名和不知名的大小诊所在平等的环境下同场竞技。为了在激烈的市场竞争中取得成功,特别是在“买方(患者)”主导医疗市场的客观条件下,市场调查研究和现代营销策划已经成为诊所欲取得成功所必须进行的工作。

    充分了解市场和准确选择市场机会,是诊所赖以成功的关键所在,也是诊所经营战略思想制定的基础。在开设新的诊所前,要有一个完整的市场调查。古人云:“知己知彼,百战不殆”,不知道你将会面临的是一个怎样的市场,必将无法在一个竞争激励的环境中生存。脑白金的成功基于有明确的市场调查:在中国至少有70%的妇女睡眠不足,有90%的老人睡不好觉,他们对衰老还特别关心。史玉柱认为,这是一个被人们忽略的,却又大得让人难以想象的市场机会,更重要的是在这个市场内缺乏明显的领导品牌。所以他经过慎重考虑后,毅然选择了这个目标市场作为自己复出的首个主战场。TCL移动通信公司发现,大部分国产手机都在低端手机市场上打价格战,苦苦挣扎。它勇敢地选择了截然不同的道路,推出高端价位的新形象手机,采用垂直渠道推广模式,创造了2002年销售额高达60 个亿的奇迹。这两个例子都很好地证明了调查市场环境的重要性。

    市场调查是指为了研究市场的供求状况及其变化趋势,运用科学的方法,收集、记录、整理和分析与此有关的资料的手段。凡是直接或间接影响市场营销的信息资料,都是市场调查的内容。这些内容可大致概括为两大类:环境调查和专题调查。

    i. 调查诊所选址周围的同行业的情况,包括诊所(门诊部或医院)的数量、治疗椅数、收费标准、医生人数、每天的诊疗时间,以及装潢格调等基本情况。

    ii. 了解诊所周围的人口密度、附近居民小区的房价、入住率等情况。

    iii. 评估自己平时所接触的朋友和亲戚的经济情况、消费水平,将来诊所的病人来源主要是通过他们的介绍。防晒霜排行榜毛孔best fat burner护手怎样去眼袋保湿如何瘦腰评价如何消除黑眼圈效果好的胸部小推荐左旋肉碱哪种牌子好效果好的治疗灰指甲的特效药睫毛膏什么护肤品好祛痘最全攻略

 

    iv. 正确分析和评估自己及所聘请的医生的医疗技术水平。

    通过对周围基本情况的了解和掌握,就能对诊所的定位下一个结论。诊所的定位决定了诊所的一切,包括即将进行的诊所装潢、设备器材的选择、收费标准的制定等等,同时也决定了将来的营业额状况和利润大小。

    市场调查研究与现代营销活动密不可分。营销活动自始至终贯穿诊所的生命周期,营销活动所需要的数据基础都有赖于市场调查的实施和执行。市场调查帮助诊所在实施营销活动前明确目标市场所在、诊所内部存在的不足、竞争对手优势和劣势等等,在实施营销活动后又在某种程度上检验和证实营销活动的作用和意义,并以此为理论根据,指导和调整下一轮的营销活动。市场调查为营销活动服务,营销活动最大限度地为诊所占有口腔医疗市场提供支持。两者最终的目的都是使诊所在充满风险的市场中获取更大利润。

    四、提倡诊所营销的目的是创造客户,惟一的获利中心是病人的原则

    市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户,没有领先的技术,完美的产品,周到的服务,合理的定价,你将一无所获。口腔诊所应该为每一位治疗后的病人建立完整的档案,经常保持联系,知道病人的需要,同时也让病人及时了解诊所在医疗和服务方面的变化。每一位经营诊所的医生都知道将病人留住的重要性,诊所经营得如何决定于病人数量的变化,一个成功的诊所首先要建立一定的监控体系,不断地观察每个月的营业额、市场份额、初复诊量、病人来源以及病人的满意程度。监控体系的有效运作,能够为正确的分析提供可靠的资料,可以及时发现整个医疗营销过程中的不足和差错,及时提出更正方案。

    营业额不应该成为一个成功的诊所首要考虑的问题,但这又往往是最难,甚至是几乎不可能做到的事。诊所应该集中精力考虑的问题是:如何在医疗活动中全力以赴地为病人和有可能成为病人的人提供能使他们获得最大利益的服务。病人的最根本的愿望,就是针对他们的疾病制定(或设计)出一个效果最好、痛苦最轻、时间最短、花费最少的治疗方案。千万不要以为某位病人很有钱,就可以提供一些价格昂贵但又不适宜的方案,总有一天,病人会觉察这一问题,你将会永远失去这一病人。只有站在病人的立场为他考虑,才能赢得病人的心,成为病人的真正朋友,最终也为诊所的发展打下良好的基础。

    五、营销的艺术手段就是建立品牌,创立自身诊所的品牌效应

    说到底,营销就是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌,并对品牌的整体形象进行设计和传播,从而在目标顾客心中占据一个独特的,有价值的地位的过程或行动。科特勒曾经说过:一个好的品牌能够描述一个过程。顾客记住的是麦当劳,他们会走进有麦当劳标志的餐厅,站到柜台前,购买麦当劳制作的食品,拿着托盘,坐下来享用。好的诊所,让病人记住的是诊所,而不是某一位医生。

    有人认为只要我医生有名,就能创立品牌。事实上,这种品牌是建立在个人效应基础上的,病人仅仅记住了某一位医生,一旦这个医生离开,整个诊所就会面临严重的危机。现代营销创建的诊所不是这样的。毫无疑问,诊所需要名牌医生,但更需要诊所的整体形象,要让病人相信这家诊所的任何一位医生都是优秀的,都是可信的。上海有一家合资口腔医院,由于特别注重医院的整体品牌宣传,开业十几年来,医生换了一批又一批,但营业状况依然良好,病人不管你是哪一位医生,就认这家医院。

 

    对诊所来讲,必须在病人心目中树立起自己的医疗服务的鲜明形象,这就是诊所的品牌宣传。在医疗市场上,同类诊所的竞争日趋激烈,买方(病人)逐渐成为主导的时候,品牌更是影响诊所成功的重要因素。诊所要善于分析病人对医疗需求的心理特征,通过理性的、感性的,甚至情感的品牌宣传方式来塑造和宣传诊所的整体形象,保持可持续发展的状态。从这个意义上说,诊所要善于“攻心”。

    六、以医疗市场为导向的诊所就能够推动市场,促进诊所的发展

    任何一家企业在经营活动中都必须了解市场的需要,企业必须围着市场转才有发展。在90年代,长虹给所有人的印象就是只会打“价格战”,掀起降价风波,是全行业亏损的始作俑者。然而,长虹从2001年开始非常坚定地推广其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电,一举改变了自己的形象,以及整个彩电市场竞争的势态。“精显王”背投彩电年销量以100%的速度递增,2002年超过1100万台,这使长虹成为全球销售第二的名符其实的背投彩电大王。

    医疗服务同样也应迎合病人的需要,医疗服务的对象是病人,只要病人的需求合理,应尽可能予以满足。举个例子,牙病治疗过程中,病人反映最大的一是疼,二是麻烦。病人抱怨,为了治疗一个牙的毛病要来回多次,耽误工作,影响生活,他们希望一次完成。那么我们就应该针对性地进行医疗技术的改进(如麻醉技术的改进)和设备的更新。国外在采用了根管治疗的新技术和新仪器后,大多数病人都可以在一次就诊中完成治疗,大大缩短了病人的治疗时间。诊所在经营过程中应及时了解市场情况,学习和掌握新技术和新设备。单纯降价的营销手段是一种原始的、低级的竞争方法,不但对自身的发展毫无意义,同时还会扰乱市场,招到同行的排斥。营销的价值战与能力战比价格战更能使诊所步入良性循环。

    小结

    营销活动贯串于口腔诊所的筹备、成立和经营的整个过程,所以诊所必须有一个完整的战略营销思想。简单的广告和低价竞争不是营销的实质,诊所只有一切为病人着想,了解别人,懂得自己,才能在激烈的市场竞争中争得一席立足之地,求得发展